衛龍劉衛平|5毫子一條辣條 憑藉無限創意一年營收40億

編輯︰王子傑

  辣條是內地最常見的零食之一,不但出名,更是規模龐大的產業。統計數據預測,到了2026年,辣條的產業規模將達949億元人民幣,有望成為休閒零食界下一個千億級產業。

  辣條起源自湖南省平江縣,也是辣條龍頭企業衛龍食品創辦人劉衛平的家鄉。白手興家的創辦人劉衛平,到底如何將5毫子(人民幣,下同)一條的辣條,做到一年營收超過40億元呢?

衛龍劉衛平|鹹辣微甜 辣條靈感源自傳統食品

  湖南平江縣有十分悠久的醬乾、豆筋的製作歷史。在300多年前的清朝,平江醬乾更是被列為宮廷貢品。1998年,平江縣遭遇洪澇災害,醬乾的原料大豆價格飛漲超過一倍。為降低成本,一些小作坊就改用麵筋,製作味道相仿,但價格便宜得多的小食。這就是辣條的雛形。

平江醬乾。
平江醬乾是湖南平江縣的特色小吃,歷史悠久。(網上圖片)

  但平江縣實際上並不盛產小麥,雖然產品大受歡迎,卻始終供不應求,於是有一批人決定離鄉別井謀求發展,劉衛平也是其中一人。

  1999年,劉衛平在盛產小麥的河南漯河,與弟弟劉福平及多名鄉親經營辣條小作坊。劉衛平以麵筋為原料,結合自己熟悉的醬乾,製作出微甜、微辣、清爽的新產品,令人回味無窮。

  2001年,從傳統牛筋麵(一款麵粉製成的素食)找到靈感的劉衛平,成功開發出中國第一根辣條「麻辣絲」。他在辣條中加入焦糖和辣椒粉,使口味鹹辣之帶有微甜。

  劉衛平能夠在河南漯河獲得成功也非偶然,皆因漯河乃是中國著名的食品工業重鎮,有雙匯集團、南街村集團等大品牌。本地產業鏈完備,劉衛平的生意才得以迅速發展。通過學校小賣部、商超等線下渠道,衛龍辣條更衝出漯河。

衛龍劉衛平。
劉衛平將衛龍打造成目標針對年輕消費者的品牌,5毫子一條的辣條,在2021年的營收就超過40億元。(網上圖片)

衛龍劉衛平|靈活互聯網營銷 搶佔年輕消費者

  一條辣條只賣5毫子,要突圍而出,劉衛平有他的「秘方」,就是創意。劉衛平帶領衛龍不停搶佔年輕消費者市場,一步步奠定其辣條界第一網紅的地位。

  將辣條推向全國市場後,劉衛平一直都以靈活的互聯網營銷引領潮流,外包裝也多次大改。劉衛平將最初的透明包裝改為不透明,適時再加上「約嗎」、「冷靜」、「壓驚」、「任性」等時下流行語,將目標鎖定在年輕消費者身上。

衛龍辣條。
衛龍產品的外包裝都相當有個性,利用時下流行語拉近與年輕消費者的距離。(圖片來源:視覺中國)

  包裝定型後,劉衛平更令辣條從此打開花式跨界營銷之路。例如衛龍在2016年時與「暴走漫畫」合作,推出特色包裝的辣條。除了跨界營銷,衛龍的產品甚至被網民扣上「蹭熱點」(內地用語,類似於湊熱鬧)的帽子,「哪裏有熱點,哪裏就有衛龍食品的身影。」

  紀錄片《舌尖上的中國》受歡迎,劉衛平也「跟風」推出搞怪風格的《舌尖上的辣條》。在2016年9月7日,iPhone 7發售前一天,衛龍在網購平台上的風格改成「蘋果風」,推出「Hotstrip 7.0」(辣條7),再配上文案「改變食界,條條是道」。

衛龍辣條的「Hotstrip 7.0」宣傳文案。
衛龍曾經推出「Hotstrip 7.0」宣傳文案,以「蘋果風」吸引注意。(網上圖片)

衛龍劉衛平|融入創意 建立自身標籤

  劉衛平曾經對外解釋過各種「腦洞大開」創意的來源,「我們在杭州專門建了一個營銷設計公司,那裏有互聯網文化發展的土壤與人材,這些點子都是他們想出來的。他們都是年輕人,更懂得當下消費者更喜歡甚麼。這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式。」

  辣條初期主要只是麵向縣鄉市場,不太講究包裝,但劉衛平將創意融入其中,既受年輕消費者推崇,也使衛龍與其他同行有所區隔,打通現代零售方式之餘,最重要是建立自身的年輕、時尚、新潮品牌標籤。

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