「雙11」如何由校園活動演變網購盛事?

撰文︰華思齊

  再過兩星期便是11月11日、矚目全球的「雙11購物節」。上世紀末,網購還未流行,「光棍節」不過是幾個單身大學生構想出來的聯誼玩意。到底中國科技企業阿里巴巴是怎樣在短短十幾年間,將一個小眾的校園活動,變成無人不識的國際網購盛事「雙11」?

國家發改委推動電子商務 成發展網購及「雙11」契機

  時光倒流至2007、08年,全球經濟受金融海嘯重創,有見出口至海外的訂單減少,國內業務高速增長,國家發改委及國務院信息化工作辦公室聯合發佈第一部《電子商務發展「十一五」規劃》,成為發展網購、以致「雙11購物節」的契機。

蘇州腦癱廠長陸鴻正密鑼緊鼓籌備光棍節促銷,他說每年最期待就是雙11。他從小因身體殘疾被嘲笑,後來電商興起,靠著開淘寶店改寫人生,工廠年營業額過千萬,不僅養活全家,還帶動50多名殘疾人脫貧致富。
蘇州腦癱廠長陸鴻正密鑼緊鼓籌備光棍節促銷,他說每年最期待就是雙11。他從小因身體殘疾被嘲笑,後來電商興起,靠着開淘寶店改寫人生,工廠年營業額過千萬,不僅養活全家,還帶動50多名殘疾人脫貧致富。(圖片來源:人民視覺)

  幾年間,中國購物網站如雨後春筍湧現。2008年,中國網購交易額首次突破社會消費品零售總額比重的1%,達到1,200億元,2009年上半年,甚至逼近2%。

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2020年天貓在雙11這天做了4,982億元人民幣生意,再創銷售神話。(圖片來源:視覺中國)

仿傚美國感恩節 辦大型網購活動「雙11」

  今天的網購巨擘淘寶天貓(當年稱「淘寶商城」),就是在這樣的前提下誕生,可是平台於2008年上綫後,業績平平,同年年底總經理離職,事業部被解散,這項B2C業務(即企業對客戶業務)不被外界看好。時任阿里巴巴首席執行官張勇,此時自動請纓作出改革,希望仿傚美國感恩節促銷,在11月舉辦一場大型活動,為淘寶商城破局、打響名堂。

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2009年11月11日,天貓的前身「淘寶商城」第一年舉辦「雙11」網購促銷活動,當時僅27個品牌參加,最終交易額卻超過5000萬元人民幣。
2009年11月11日,天貓的前身「淘寶商城」第一年舉辦「雙11」網購促銷活動,當時僅27個品牌參加,最終交易額卻超過5,000萬元人民幣。(圖片來源:視覺中國)

「雙11」幕後功臣 竟是一包Pocky餅乾條

  可是11月向來是傳統銷售淡季,前有國慶,後有除夕和春節寒假,怎樣才能讓人記住呢?當時張勇請了10多名市場部同事到辦公室「腦震盪(brainstorm)」,熱愛購物的女生提出的建議:名牌、打折、新品、購物包郵等,成為後來整個購物節的雛形。

  方案有了,甚麼時候舉辦?在大家苦無頭緒之際,開會房內一包Pocky餅乾條,為舉行日期一錘定音。

  這款餅乾條,外型像一條條棍,深受年輕人喜愛,是「光棍節」的標誌零食。光棍節作為新興城市青年文化,在學生和白領間有一定知名度和號召力,年輕人會在這天聚會相親、購物打扮,消費潛力有待釋放,將光棍節包裝成「雙11」網購狂歡派對,而這包餅乾條,也成為了「雙11」出現的一大功臣。

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