刊登日期 : 2025-06-11
我在「海外征程」公眾號上面寫過一個系列的文章叫《三道圍牆》，來自我當年負責某科技工業產品線全球市場時很深的銷售管理體會。
達尼：中企出海 宜先突破亞非拉市場
第一道牆，某種程度上，亞非拉市場其實是一片很廣闊的空間，但它是外城，你可以較為輕鬆地突破。原先在那裡佔領市場的歐美企業因為其先發技術和品牌優勢，反而缺乏競爭和快速應變，這使得當它們在面對中國企業的時候，實際上是缺乏招架之力的，於是就會放棄一些自己的週邊戰場，即亞非拉的一些市場。
因為相比歐美產品，中國的價格更低，而且歐美其實在後端的成本很高，比如說服務、運營，相比之下中國不但設備成本低，服務成本其實也低。如果服務能做得更好的話，這些區域的歐美產品就會被中國產品平替。
達尼：中企可與歐洲本土市場競爭
第二道牆，就是進入歐洲本土市場。歐洲本土市場是高端市場，但歐洲市場是一個相對講道理，某種程度上還有點聖母心的區域。
我覺得中國企業同樣的一款產品，進美國市場可能很難，但是進歐洲還是能拿下來。比如同樣的新能源汽車，要進美國幾乎沒有任何的可能性，但是還可以進歐洲。無論華為、比亞迪、寧德時代、陽光電源，歐洲本土雖然也有直接競品，但它是開放市場的，因此中國能相對公平地競爭。當然現在情況也發生了變化，歐洲也開始對中國這些產品出臺各種制裁和限制，畢竟他們也感受到了競爭的壓力。
延伸閱讀：華為前海外業務負責人達尼 看疫情後中企出海趨勢變化
達尼：自主科技工業 最難攻陷美日韓
第3道圍牆，對自主科技工業來說，最難的其實是美國和日韓，其中日本還好一點，韓國是更難且封閉的市場。雖然作為發達國家，也提倡貿易開放，但是高科技產品很難進入對方領域。一旦與對方的政治、國家安全、大財團科技部門產生利益衝突，中國企業會在明在暗地遇到政商環境的多重挑戰。
從華為到Tiktok，再到AI，哪怕是賣衣服和小商品的Shein和Temu都逐步在經歷這「3道圍牆」，逐一來看就是從外城打到內城的過程。對於亞非拉這些新興海外市場，它可能得先初步解決一個有無問題，有些區域你即便是做出塑膠拖鞋，可能就在當地賺錢了。
達尼剖析突破3道圍牆的3個過程
所以從外城打到內城，也分3個過程：先要解決當地產品的有無問題，其次是不斷優化乃至解決問題，最後才是品牌問題。
其實中國的新事物相對來說是比較容易打進亞非拉的，就是農村包圍城市的這條路線。所以，我覺得無論是從消費品還是從工業品層面，相對來說都比較容易進入亞非拉市場，先解決有無問題，再解決好壞問題，最後再解決品牌心智問題。
而歐美市場有一個特點，就是它的變化很慢，不太能接受中國模式的新東西，日本也是一樣。中國現在掃二維碼已經完全普及了，但歐美等地區還是流行用信用卡，同樣的還有遊戲產品，歐美日對傳統主機遊戲更接受，而亞非拉對中國手遊接受度更高。
延伸閱讀：一文了解DeepSeek｜憑甚麼挑戰OpenAI？ 創辦人梁文鋒是誰？
中企收購歐美品牌 較易打入海外市場？
我認為如果做自主品牌的話，進入歐美市場的難度肯定要比亞非拉高很多，之所以大家腦子裡一直是歐美市場，我覺得這也許和我們的外貿資料相關。因為在外貿資料中，很大程度上其實是以歐美採購商為主，或者甚至是我們製作，如OEM（代工生產）、ODM（原廠委託設計代工）等，即品牌是人家的，人家給我們下訂單去造而已。但是中國的自主品牌，尤其是高科技自主品牌，想要進歐美的難度要高很多。
中國手機國內市場的領軍品牌有小米、OPPO、華為、榮耀、vivo，但是中國手機真正打入美國的唯一品牌是聯想，為什麼？因為聯想收購了摩托羅拉，摩托羅拉是美國產品，中國自己的品牌雖然在當地也有，但影響力不是很大。歐洲市場同樣如此，TCL能成為打入歐洲市場的手機品牌之一，是因為TCL收購了法國的阿爾卡特手機。
同樣情況的還有中國的電動車，如果看2023年的一些報告就會發現中國的電動車在歐洲還是可以賣的，除了比亞迪是10幾年前就在銷售大客車外，賣得較好的是上汽的名爵、吉利的極星等等──這還是被中國收購的歐洲品牌。（七之四）
（轉載自觀察者網，作者達尼為華為前海外業務負責人，導言、標題及內容經編輯整理）
延伸閱讀：張維為：中美民間大對帳 加速中國文化復興
