刊登日期 : 2025-06-11
我在“海外征程”公众号上面写过一个系列的文章叫《三道围墙》，来自我当年负责某科技工业产品线全球市场时很深的销售管理体会。
达尼：中企出海 宜先突破亚非拉市场
第一道墙，某种程度上，亚非拉市场其实是一片很广阔的空间，但它是外城，你可以较为轻松地突破。原先在那里占领市场的欧美企业因为其先发技术和品牌优势，反而缺乏竞争和快速应变，这使得当它们在面对中国企业的时候，实际上是缺乏招架之力的，于是就会放弃一些自己的週边战场，即亚非拉的一些市场。
因为相比欧美产品，中国的价格更低，而且欧美其实在后端的成本很高，比如说服务、运营，相比之下中国不但设备成本低，服务成本其实也低。如果服务能做得更好的话，这些区域的欧美产品就会被中国产品平替。
达尼：中企可与欧洲本土市场竞争
第二道墙，就是进入欧洲本土市场。欧洲本土市场是高端市场，但欧洲市场是一个相对讲道理，某种程度上还有点圣母心的区域。
我觉得中国企业同样的一款产品，进美国市场可能很难，但是进欧洲还是能拿下来。比如同样的新能源汽车，要进美国几乎没有任何的可能性，但是还可以进欧洲。无论华为、比亚迪、宁德时代、阳光电源，欧洲本土虽然也有直接竞品，但它是开放市场的，因此中国能相对公平地竞争。当然现在情况也发生了变化，欧洲也开始对中国这些产品出台各种制裁和限制，毕竟他们也感受到了竞争的压力。
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达尼：自主科技工业 最难攻陷美日韩
第3道围墙，对自主科技工业来说，最难的其实是美国和日韩，其中日本还好一点，韩国是更难且封闭的市场。虽然作为发达国家，也提倡贸易开放，但是高科技产品很难进入对方领域。一旦与对方的政治、国家安全、大财团科技部门产生利益冲突，中国企业会在明在暗地遇到政商环境的多重挑战。
从华为到Tiktok，再到AI，哪怕是卖衣服和小商品的Shein和Temu都逐步在经历这“3道围墙”，逐一来看就是从外城打到内城的过程。对于亚非拉这些新兴海外市场，它可能得先初步解决一个有无问题，有些区域你即便是做出塑胶拖鞋，可能就在当地赚钱了。
达尼剖析突破3道围墙的3个过程
所以从外城打到内城，也分3个过程：先要解决当地产品的有无问题，其次是不断优化乃至解决问题，最后才是品牌问题。
其实中国的新事物相对来说是比较容易打进亚非拉的，就是农村包围城市的这条路线。所以，我觉得无论是从消费品还是从工业品层面，相对来说都比较容易进入亚非拉市场，先解决有无问题，再解决好坏问题，最后再解决品牌心智问题。
而欧美市场有一个特点，就是它的变化很慢，不太能接受中国模式的新东西，日本也是一样。中国现在扫二维码已经完全普及了，但欧美等地区还是流行用信用卡，同样的还有游戏产品，欧美日对传统主机游戏更接受，而亚非拉对中国手游接受度更高。
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中企收购欧美品牌 较易打入海外市场？
我认为如果做自主品牌的话，进入欧美市场的难度肯定要比亚非拉高很多，之所以大家脑子里一直是欧美市场，我觉得这也许和我们的外贸资料相关。因为在外贸资料中，很大程度上其实是以欧美采购商为主，或者甚至是我们制作，如OEM（代工生产）、ODM（原厂委托设计代工）等，即品牌是人家的，人家给我们下订单去造而已。但是中国的自主品牌，尤其是高科技自主品牌，想要进欧美的难度要高很多。
中国手机国内市场的领军品牌有小米、OPPO、华为、荣耀、vivo，但是中国手机真正打入美国的唯一品牌是联想，为什么？因为联想收购了摩托罗拉，摩托罗拉是美国产品，中国自己的品牌虽然在当地也有，但影响力不是很大。欧洲市场同样如此，TCL能成为打入欧洲市场的手机品牌之一，是因为TCL收购了法国的阿尔卡特手机。
同样情况的还有中国的电动车，如果看2023年的一些报告就会发现中国的电动车在欧洲还是可以卖的，除了比亚迪是10几年前就在销售大客车外，卖得较好的是上汽的名爵、吉利的极星等等──这还是被中国收购的欧洲品牌。（七之四）
（转载自观察者网，作者达尼为华为前海外业务负责人，导言、标题及内容经编辑整理）
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