刊登日期 : 2025-11-14
近年來，「谷子經濟」浪潮席捲而來，市場規模達到1,700億，成為消費市場的新寵。商場裏開起一家家「谷子店」，吸引了不少年輕人。「谷子」到底是甚麼？又為何受到年輕人追捧？
谷子經濟市場規模達1689億 擁有強大用戶基礎
「谷子」是英文單詞「goods」的音譯，主要指動漫、影視、遊戲等IP衍生的周邊產品，包括「吧唧」（即襟章，badge的音譯）、盲盒、鑰匙扣、立牌和卡片等，「吃谷」就是購買這些周邊產品。
《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，2024年中國谷子經濟市場規模達到1,689億元（人民幣，下同），比2023年增長超40%，市場處於高速增長期，預計2029年超過3,000億元。僅2024年1-11月就新增相關企業10,000多家，企業數量持續增加。
以90後和00後為代表的新一代消費者，推動了二次元市場規模的持續擴大，「谷子」從二次元文化逐漸「出圈」走向大眾視野。據統計，中國泛二次元（包括影視、遊戲等領域）用戶已經接近5億，堅實的用戶基礎為谷子經濟提供了強有力的支撐，而且用戶回頭率和忠誠度相對較高，會持續關注新品動向。
消費需求爆發：年輕人為何愛上「吃谷」？
年輕人熱愛吃谷，並不只是單純的商品交易，谷子的走紅，本質上是人們對情緒價值的買單，同時還能滿足年輕人個性認同和社交的需求。年輕人在收集谷子的過程，就像一點點拼湊起自己的精神世界，谷子作為現實與虛擬的紐帶，可以讓消費者從中找到自己的精神寄託和審美需求。
熱愛吃谷的年輕人還喜歡在社交平台上「曬谷」，做「痛包」（指掛滿動漫角色襟章、玩偶等周邊的包包，「痛」在日語中是怪異的意思）。這些展示谷子收藏的行為，不僅能宣告他們的身份，還能迅速幫他們找到同好一起交流和分享，形成一種獨特的社交文化。谷子的社交屬性又進一步擴大了谷子經濟的影響力和市場需求。
吃谷消費者具有為興趣買單、為認同付費、為圈層種草的特點，他們願意為潮玩、二次元周邊等興趣愛好加大消費投資。這種為熱愛付費的消費模式，不僅催生了細分市場繁榮發展，更折射出年輕消費群體從物質滿足到精神共鳴的消費觀念轉變。
谷子經濟爆發的原因，除了年輕一代消費觀念和習慣的轉變，還有消費門檻的降低。雖然限量谷子價格昂貴，但普通谷子相對於傳統的手辦產品體積小，單價相對較低，消費門檻也更低。一枚十幾元的襟章、一塊幾十元的立牌，就能成為更多年輕消費者觸手可及的小確幸。
供給能力緊跟需求：國產IP崛起與強大生產力
年輕消費者對谷子有很高的接受度和可持續的需求，衍生出很強的經濟消費力。那麼中國谷子產業的供給能力是否能緊跟上龐大的需求量呢？
一方面，谷子經濟的規模化發展帶動了設計、製造、包裝、物流等多個產業的發展，中國谷子經濟的全產業鏈逐漸成熟。而且中國市場原材料豐富，輕工業發達，在製造環節上極具優勢。
另一方面，國產谷子以高品質滿足新需求。熱衷谷子的消費者，對文化創意和商品品質的要求更高。企業不斷推出質量、價格兼優的好貨，以匠心打磨設計和工藝細節，不斷升級品類和材質，贏得市場口碑和消費者的信賴。
延伸閱讀：泡泡瑪特王寧打造「盲盒」帝國 創新念頭靈感來自香港？
谷子紛爭多 熱潮背後需如何規管？
谷子經濟快速發展的同時，也衍生不少問題和紛爭。「吃谷人消費陷阱難維權」問題位列中國消費者協會2025年度十大消費維權熱點榜單第八名。熱潮背後也需要思考如何規管行業健康發展。
一方面，由於海外發行的谷子不容易買到，消費者會選擇拼團，沒有平台的保障，時有發生拼團團長跑路、不法分子借機詐騙的事件。另一方面，谷子消費群體逐漸低齡化，一些未成年人跟風買谷子，為集齊周邊盲目、過度消費。同時，黃牛惡意「炒谷」、價格虛高現象時常出現，個別商家通過營銷手段製造消費焦慮。
谷子經濟並非一時的營銷狂歡，絕不能放任其野蠻生長。企業方要拒絕低俗內容和誘導式銷售；消費方需家長加強監管未成年人消費谷子，幫助樹立健康的消費觀念；監管方要完善監管、維權、防盜版等機制，維護消費者合法權益。
谷子經濟要實現健康長遠發展，需要多方協同，營造規範有序的市場環境。同時，還需要注重文化價值的提升，創造更多的文化價值和豐富的消費體驗。
