傳統節日年輕化 中國文化融入潮流消費

撰文︰郭曉陽

  在西方節日當道的今天,冬至是少有獲得大眾重視的中國文化中的傳統節日。冬至又稱「冬節」,除了團圓的意義之外,近年冬至也成為其中一個消費時節,不少商家把握機會推廣中國文化商品,或推出全新包裝的冬至節日食品,希望將傳統節日年輕化,讓大眾過上中國節。

  冬至作為節日,在中國文化的傳統中由來已久,可以追溯到商周時期。相傳周朝以11月為「正」,冬至前一天為歲末;其後秦漢等朝代相繼沿襲,並以冬至為一年的開始。

  到了現代社會,雖然中國文化中的傳統習俗已經改變,但不少節日卻改變包裝,以商業角度出發,並以消費模式成功推動慶祝中國文化節日。

  冬至作為中國文化和中國人的一個重要節日,少不免成為商家推動消費的重要一環。消費品當中,又以食品是首選。

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湯圓代表團圓,是不少南方地區冬至必備的食品,而且有的地方更會親手做湯圓,送給鄰里街坊。(圖片來源:視覺中國)

  根據美團外賣在2018年發布的2018年冬至消費報告顯示,冬至當天,餃子的訂單量比之前一年增長44%,更比湯圓高出6倍,甚至不止北方地區,連南方的福建和廣東等地,都更熱衷買餃子。

  以往大眾對冬至中,作為中國文化傳統飲食的印象是:北方吃餃子,南方吃湯圓。但在2018年的外賣消費報告中,就顛覆了這種傳統印象。而即使是在2017年的偏向選擇購買湯圓的福建、廣東、湖北、湖南和上海等地,在2018年的冬至中,訂購餃子的訂單甚至排在全國較高的位置。而在全國範圍內,餃子的訂單量在全國31個省份均高於湯圓。

  是什麼原因讓餃子成為大眾冬至的指定美食?

  原因是在2018年前後,不少網紅店誕生,這些網紅店正正是主打餃子。

  例如來自武漢的「明月姐姐私家餃」,就是其中一間網紅餃子店。「明月姐姐私家餃」所賣的是精緻手工速凍餃,主打當天預訂新鮮製作,5天內全程冷凍送上門。

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「明月姐姐私家餃」是其中一間網紅店,這些網紅餃子店推出的新派餃子,不但賣相吸引,而且有不同味道,打破傳統。(網上圖片)

  更重要的是,「明月姐姐私家餃」售賣的餃子因應不同口味,製作出不同顏色的餃子,非常適合拍照「打卡」,吸引了不少當代中國年輕人的關注,從而推廣了餃子文化。

  除了「明月姐姐私家餃」之外,大大小小的網紅餃子店如同雨後春筍搬出現,也令南方人開始愛上餃子,以至於冬至當天,餃子也成為南方的指定美食,這個也側面推動了中國文化的重新復甦,讓更多人年輕人直到冬至美食的由來。

  除了美食,去年北京還有冬至文化專場活動——西單覓食森林舉行的「神經谷冬至節」。這個24小時的跨界文化藝術活動,成為中國文化和消費結合的新指標。

  在這個「冬至節」期間,每兩個小時就有一場主題活動,包括冬日遊園會、拆盲盒吃播大賽、雪花信物工作坊,以及民謠與詩圍爐音樂會等。

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除了一些列主題活動,冬至節活動更邀請到不少深受年輕人歡迎的流行歌手表演,希望帶動年輕人過中國節的氣氛。(網上圖片)

  活動與傳承中國文化作為信念,鼓勵中國人過中國節,而且通過全新的消費場景,以潮流文化結合傳統民俗,為年輕人提供一個全新玩法來過傳統節日。

  中國文化給人古老和沉悶的印象,但在商業氛圍打造下,將傳統節日重新打造成潮流文化活動;同時,傳統飲食在重新包裝和新派料理打造後,成為網紅潮流食品。傳統不代表過時,與潮流結合之後,煥發出全新的消費動力。

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