SHEIN許仰天「唯快不破」 中國初創企業引領西方潮流

編輯︰王子傑

  熱愛網購,除了淘寶、京東,近幾年有一個平台大家可能都聽過,就是主打快時尚(Fast fashion)的SHEIN。單看SHEIN的網站,不少人會以為是歐美品牌。但實際上,SHEIN是徹頭徹尾的中國企業,只是專攻美國、歐洲和澳洲等海外市場。

  SHEIN創辦人許仰天出身貧寒家庭,半工讀上大學,畢業後隨即創業,結果憑藉「唯快不破」的方式,躍升成為首屈一指的電商大亨。今年3月,許仰天以400億元(人民幣.下同)位列年度胡潤全球富豪榜第492位,也是山東淄博的首富。

SHEIN許仰天大學畢業。
出身貧寒的許仰天渴望成功,SHEIN在他的帶領下成為首屈一指跨境電商。(網上圖片)

SHEIN許仰天|出身貧寒創業 渴望成功

  來自山東的許仰天,畢業後第一份工作是在外貿公司從事搜索引擎優化,但一年後就離職。許仰天在2008年與友人合伙成立「南京點唯」,是一間「蚊型」跨境電商。幸運是,當時跨境電商處於一片「藍海」,盈利來得非常輕鬆。

  初嘗成功滋味的許仰天很快就另起爐灶,帶同核心員工再次創業。他這次全力投身跨境女裝,創立「Sheinside」,並於2015年更名為SHEIN。

  許仰天手中的SHEIN,或是世界上最早嘗試網紅推廣的公司之一。SHEIN在初期的討論熱度,幾乎都是來自網紅的推薦。許仰天發揮所長,給予SHEIN三大創新,第一是精準營銷,將海量的SKU(Stock Keeping Unit,最小存貨單位)對海量的消費者進行分類、分型匹配。其次是社交營銷,通過幫助網紅成長,獲得網紅粉絲的羊群效應來作為成本極低的流量。第三就是緊貼「馬太效應」,主動匯聚流量到特定的熱銷產品,使採購模式突破最低生產訂貨量後快速投產。

SHEIN與Georgia Toffolo。
英國網紅Georgia Toffolo經常為SHEIN宣傳。(圖片來源:視覺中國)

SHEIN許仰天|專屬供應鏈「唯快不破」

  許仰天的銷售模式就是「實時零售」,與「柔性供應鏈」相輔相成。合作生產商可以從內部系統獲得關於潮流趨勢或產品表現的資料,再根據數據,每種風格的產品最初只生產50至100件,效果不錯再加單,不行就馬上停產。服裝電商「辛巴達」是SHEIN的核心供應商之一,創始人大風曾經透露,他們平均的訂單深度是每單180件,大部分都是100至300件,幾乎所有訂單的貨期都是只需3至10天。

  如此一來,SHEIN可以在大約25天內完成一件新產品的銷售,而對其他零售商而言,這一個過程可能需時長達數個月。結果,SHEIN可以每天推出600款以上均價只有12美元的衣服,甚至可達上新日均17,709件。

SHEIN。
SHEIN在2021年的營收相當於快時尚巨頭H&M同年銷售額的3倍。(圖片來源:視覺中國)

  最初只是默默無名的跨境電商,在許仰天的「唯快不破」的打造完美的專屬供應鏈,SHEIN如今是年銷售額突破千億元(人民幣.下同)以上,估值達千億美元的超級電商獨角獸,業務覆蓋全球150多個國家。單是2021年的營收,SHEIN就相當於快時尚巨頭H&M同年銷售額的3倍。一間中國企業,反過來引領西方潮流的發展。

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「無牙婆穿針」是怎樣的情景?

  以前社會比較窮困,一般家庭,母親負責縫縫補補是家常事。以往做縫紉穿針後,不像現代人用剪刀去剪線頭,而是習慣用牙咬斷線頭,成為上一代的集體回憶。

  不過想像一下:若沒有牙的老婆婆,如何咬斷針線?

  答案當然是咬不斷了。咬不斷,就是「唔咬線」了。

  「唔咬線」也是粵劇界的用語,特別指那些粵劇的演唱者「走音跑調」、「唔食線」、音準不對等。

  所以,當指別人唱歌「走音」時,就會說「無牙婆穿針——唔咬線」了。

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