娃圈經濟：養娃改娃成流量密碼｜新經濟浪潮

刊登日期 : 2026-03-19

 從「曬娃」到「改娃」的流量密碼

　　當眾多國際明星曬出自己的LABUBU時，IG、小紅書上開始有大量玩家每日更新其為LABUBU量身訂製的OOTD（Outfit of the Day，意為今日穿搭），原屬小眾市場的娃衣，突然變得炙手可熱起來。

　　如果說社交平臺上，消費者們（娃爹、娃媽）曬出LABUBU只是一種跟風，那麼曬出為LABUBU接頭髮、鑲牙鑽、做美甲、穿皮鞋、展現獨一無二個性穿搭的種種「改娃」照片，則是最新一波的流量密碼。

娃衣單月銷售額突破千萬元大關 款式風格多種多樣

　　製作傳統漢服的浙江海寧紡織車間，將香雲紗、宋錦、宋羅等高端面料，經過一道道工序，打造成LABUBU穿搭的雲肩、小旗袍、馬面裙等精美服飾。生產羊絨毛線聞名的浙江桐鄉、江蘇連雲港，則組建起LABUBU五顏六色、色彩繽紛的鈎織毛帽、針織毛衣褲、蓬蓬裙等小物生產線。

　　如今，中國00後的「娃衣」服裝設計師，和生產線聯手翻新娃衣，從基礎款到高端訂製，從羅莉塔、小香風、運動系到傳統非遺風、少數民族風，產品琳瑯滿目，花樣層出不窮。

　　搭配娃衣的娃用配飾也同樣熱門。從頭到腳包括：髮夾、眼鏡、項鍊、項圈、口水巾、圍兜、包包、耳飾、手鍊、相機（小模型）、頭飾、皮鞋、洞洞鞋等。淘寶上搜尋「娃用配飾」、「改娃配件」、「DIY配件」就能看到成千上萬的產品。

　　2024年淘寶天貓數據顯示，娃衣全年銷售額增長超過了117%，即使進入了2025年，熱度仍在持續攀升。其中，5月單月銷售額甚至突破千萬元（人民幣，下同）。二手和手工品網路平臺「閒魚」數據則顯示，6月娃衣商品的搜索量相較5月又翻高了10倍。

　　延伸閱讀：「谷子經濟」1689億市場 年輕人為何着迷「谷子」？｜新經濟浪潮

LABUBU將小眾改娃推向工業化？

　　改娃風潮最可早從19世紀的BJD娃娃（Ball Jointed Doll）、DD（Dollfie Dream）球體關節人形娃娃的小眾同好圈開始。亞洲最有名的聚會活動為每年7月的香港娃展（Dollism Plus Hong Kong），已舉辦到第17屆。在此盛會，娃爹、娃媽會將娃娃們視為子女，為它們化妝、買衣服，外出拍攝系列主題照片。

　　普通一套娃衣價格多在20-50元間，但傳統非遺等高端訂製則可高達300-500元。對玩家來說，這些玩偶承載個人的情感和回憶，購買配套的衍生產品也是一種情感的投資，這不僅是單純的購物行為，也是一種創造性的體驗過程，能感受到參與的樂趣和成就，同時也是社交圈裡展示個性化身份的通行證。遇上類似風格的娃衣或掛飾，瞬間就能和網友開啟「確認過的眼神」的深度交流默契。

　　中國潮玩類玩偶還包括迪士尼系列的星黛露、玲娜貝兒；布優布優潮玩系的棉花娃娃；偶像時代少年系的棉花娃娃；卡皮巴拉水豚服等。直至LABUBU風行，將娃衣從小眾手工推上了日銷3萬件的工業化量產。

　　若想跟上娃衣最新時尚，走進世界超市義烏國際商貿城專業商鋪的展示間就對了！最早聞到商機的毛絨玩具商鋪老闆／老闆娘們，早已快速通過跨境電商平臺、義烏小商品城平臺（Chinagoods），和TikTok網路直播銜接海外（歐美、日韓和東南亞）訂單，穩穩地滿足全球情緒消費所驅動的千億級衍生市場。

買娃曬谷，曬出千億經濟

　　對於愛曬潮玩崽的行為，Z世代如是形容：谷子沒曬，等於白買。一邊吃谷，一邊痛。這是當代二次元年輕人的普遍寫照。

　　所謂「谷子」由goods（商品）音譯而來，泛指二次元相關周邊產品，包含娃娃、手辦、動漫、遊戲或偶像吧唧（徽章）。「吃穀」指的是購入二次元周邊產品，「痛」則是從日語音譯而來，本意為奇怪和誇張，後轉為一種「對二次元的熱愛讓人『羞恥到痛』」的表現。

　　如今年輕人會為自己喜愛的潮玩收藏裝上「痛包」，或稱「曬娃包」，有價格幾十元的透明尼龍袋子、也有造價幾百元的皮質包，放入各種自己喜愛，不想被弄髒、被損壞的藏品昭告天下（展示谷子）。

　　除此之外還有收藏在家的透明展示盒、將玩偶放在車座前方的「玩偶車載座椅」等，這些都是潮玩經濟不能欠缺的項目。因此有人說，買潮玩崽不易，但養潮玩崽更難，難的就是要跟上風潮。

　　「一壓力大就想買穀，用買穀維持心臟跳動。」中國《二次元內容行業白皮書》顯示，2026年泛二次元使用者規模預計將達到5.2億人。前瞻產業研究院則統計，「谷子經濟」所代表的IP周邊產品賽道，已從2016年的53億元增長至2023年的1024億元，年均複合增長率高達52%。超過5億元的泛二次元族群，托舉起了千億規模的「谷子市場」。

娃圈也有灰色地帶 改娃需合法規範

　　儘管圍繞著潮玩崽的小小產品能翹動巨大市場，但因潮玩崽流量密碼轉換出的周邊經濟，則仍舊存著版權維權的灰色地帶。以泡泡瑪特的國際頂流明星LABUBU為例，為了遏止高仿盜版山寨產品，監管部門數度主動針對寧波大港出口商品進行審查，全面將侵犯LABUBU商標權和著作權的商品，如手機殼、盲盒、毛絨玩具全數銷毀。

　　知名跨境電商亞馬遜則嚴格審查LABUBU關鍵字和商品圖片，大量下架原本為獲取更多關注和流量而標註LABUBU的商品，進而影響原先銷售LABUBU娃衣和周邊的電商商家，使得目前此類商家只能修改標示。比如17公分（LABUBU有多種尺寸，17公分是較珍貴的尺寸）的服裝套衣、兼容LABUBU穿的衣服，需將商品圖樣作模糊化處理。

　　至於「為熱門IP所作的二創」是否符合法律的規定，著作權法已正式宣告「LABUBU作為潮玩IP，其原始形象設計屬於著作權範疇，未經權利人授權，任何形式基於原IP形象進行再創作並用於營利的行為，都存在侵權的風險」。

　　也就是說，個人對已購買的產品進行DIY改裝、做原創娃衣，若不以營利為目的，並不構成侵權；但涉及商業行為，如接單、引流帶貨、向大眾售賣，則有風險。

　　走在版權灰色地帶上的二創經濟圈是風口、是熱門生意，但其中隱藏的各種亂象難以言清。像是盜改別人的改娃樣式，或二次仿冒熱門娃衣並以低價大量傾銷，也踩在侵權、仿冒的邊界上。

　　從收藏到二次創作，想要搶下潮玩經濟的商機，就要隨時盯著風口浪尖。但不搶跟熱賣風潮，只鎖定滿足小眾（如BJD、DD娃娃愛好者）情感需求的娃圈經濟，仍永遠有商機。

　　本文轉載自《旅讀OR》：生娃不如養娃，養娃就得曬娃：「娃衣」月銷千萬、高端訂製非遺… 維持心臟跳動的娃圈經濟