刊登日期 : 2026-04-21
鄉村的社會肌理，是千百年來由血緣、地緣、農耕協作共同織就的一張無形之網，包括熟人社會裏「低頭不見抬頭見」的人際交往，春耕秋收時節的換工互助，紅白喜事中全村出動的共同體認同，以及日出而作、日落而息的生活節奏。這是一種緩慢、穩定、充滿人情味但也相對封閉的秩序。
數位技術走入鄉村，會給鄉村的社會肌理帶來怎樣的變化？過去幾年裏，我們團隊走訪了包括山西臨猗、浙江義烏、山東曹縣等多個因電商而聞名的特色地區。找到這個問題的答案，或許也會發現鄉村振興的一條可持續的新路徑。
從義烏實例 看破冰者如何生成電商飛地
中國鄉村的電商故事，繞不開浙江義烏。這裏被稱為「全球小商品之都」，也是觀察電商如何最初叩開鄉村大門的絕佳樣本。在義烏，被稱為「網店第一村」的青岩劉村和地攤轉型的北下朱村是兩個極具標誌性的村莊，它們代表了電商重塑鄉村肌理最初的模樣——由外來者和先行者主導的破冰，最終形成電商飛地的進程。
今天的青岩劉村，房屋整齊劃一，道路乾淨，透着一種沉穩的規整，這源於2003年一次舊村改造。據青岩劉村幹部介紹：「改造前，村裏耕地少、土地瘠薄，大家肚子都吃不飽，批了宅基地也沒錢蓋房。但改造後不一樣了，房子蓋起來就能租出去，就像「雞生蛋、錢生錢」，哪怕借錢貸款，心裏也有底了。」
舊村改造為青岩劉村拓寬了物理空間。但啟動空間的卻是一群學生。2005年前後，淘寶興起，義烏工商學院敏銳地感知到了這一趨勢，開設了電商相關的創業專業，教學生如何在淘寶開店、拍照、運營。
「當時電商剛起來，阿里巴巴也在大力招商，免費打廣告。」村幹部回憶道，「第一批學生開了網店，從國際商貿城進貨來賣，競爭小，成功率高。」而學生的創業指導老師恰好對青岩劉村很熟悉。於是一群懷揣創業夢想的年輕學生，被引薦到了這個房租低廉、離貨源市場僅幾公里、交通物流已初具優勢的村莊。
據介紹，青岩劉村的本地居民僅1,800餘人，而湧入的外來電商創業者高峰時達2萬餘人。村莊從一個熟人社區，驟然變成了一個以年輕外來人口為主的創業社區。傳統的鄰里關係被房東與租客、初創者與供應鏈服務商的交易關係替代。
生產不再局限於土地。年輕人的生產工具是電腦和網路，他們的原材料來自幾公里外的國際商貿城，客戶遍佈全國。鄉村的生產網路第一次大規模、系統性地接入了全國乃至全球的市場網路。
農地的重要性下降了，區位、資訊和技能的重要性急速上升。傳統的以宗族、農耕為基礎的共同體被削弱，一種基於創業身份和電商行業的新認同開始萌芽。這些學生和早期創業者，彼此之間可能是競爭對手，但也共用着晝伏夜出的新作息、不離口的電商語言、焦慮和夢想並存的生活狀態，構成了一個飄浮在傳統鄉村肌理之上、充滿活力的新社群。
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「網紅第一村」義烏北下朱村 地攤商人遷網上
北下朱村的故事，是另一批破冰者——傳統地攤商人的線上遷徙。
2010年北下朱村舊村改造完成後，建起了近百棟獨特的「天地樓」，這裏的天地樓是指一種獨特的一樓用於店面、二樓用於住房與倉庫、頂樓住房東的特殊三層複式小樓。
因為它毗鄰新建的江北貨運市場，物流成本極低，第一批被吸引來的，是庫存積壓的商人和物流公司，緊接着是嗅到低價貨源氣息的來自全國各地的地攤主。「擺地攤的不知道北下朱，說明他還沒有入行。」北下朱村在「地攤江湖」中的地位可見一斑。
劇變發生在2015年左右。北下朱村決心轉型電商。他們以減免房租等優惠，引進了第一批電商商戶，並鋪設光纖、舉辦招商活動。很快，微商浪潮興起，北下朱村憑藉其強大的「一件代發」能力和低廉到驚人的快遞價格，迅速成為微商的樂園。
隨後，社交電商、直播帶貨的浪潮接踵而至。這一階段的北下朱村，鄉村社會肌理的商業化逐漸醒目：
一是空間徹底商品化。村莊的每一寸空間都被明碼標價並高效利用。「天地樓」的設計本身就是為商業而生。門面租金飆升，一個單間年租金也要8,000元甚至上萬元，村莊的空間佈局完全依照商業流量的邏輯重構。
二是人際關係的弱連接與強協作。在這裏，人際關係可能是短暫而功利的。一個主播可能今天在這裏拿貨，明天就換了一家；一個打包工人可能同時為多個店主服務。傳統的深厚人情被高效的商業契約和即時利益合作部分取代。
然而，表面的弱連接之下，村莊又因選品、直播、運營、剪輯、打包、物流的靈活產業鏈分工形成了極其緊密的產業協作網路，這是一種基於市場分工的社會形態。
三是流量膜拜與草根逆襲敘事。這裏充斥着「一夜爆單」、「逆襲人生」的傳說，社會評價體系急劇向財富傾斜。一個老闆坦言：「在義烏，你看到那些穿着打扮其貌不揚，開着幾萬塊小車的人，說不定都是身價千萬甚至上億的大老闆，太多了。」
「哎你學歷高又怎麼樣嘞，很多人都沒有讀過什麼書，你都不知道（咋回事），莫名其妙他就一夜暴富了，你讓他自己來講他都講不出道理的。就是莫名其妙一個款（商品），就直接爆掉了，幾千萬的流水，很正常的。」
以青岩劉村和北下朱村為代表的第一階段，核心特徵是「破壁」與「嵌入」。電商作為一種強大的外部力量，由少數先行者帶入鄉村，打破了鄉村地理與產業的封閉性，將鄉村猛地拽入外部市場。
這一過程劇烈地衝擊了傳統的社會肌理：人口結構異質化，生產網路外部化，價值多元化。鄉村開始出現明顯的帶有新興產業特質的二元結構：原有的鄉土邏輯與新興的商業邏輯並存、碰撞，這也為鄉村肌理的更新埋下了最初的種子。（四之一）
（轉載自《文化縱橫》雜誌，作者為中國社會科學院大學政府管理學院博士研究生王瑛璞，標題及內容經編輯整理）
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