刊登日期 : 27/04/2026
編按：中國社會科學院大學政府管理學院博士研究生王瑛璞在上文以義烏為實例，講述電商能進駐鄉村，第1個過程全賴外來者和先行者主導破冰，最終形成電商飛地的進程。在本文，他繼續分享電商振興鄉村的第2階段，探討電商如何巔覆農村家庭和合作社的傳統運作，改革品種、技術和營運模式，推進現代化轉型。
山東曹縣孫莊村掀家庭革命 放下鋤頭敲鍵盤
當義烏的星火燃向全國時，中國鄉村的電商發展進入了新的階段：從少數飛地到具有集聚特徵的淘寶村鎮湧現，電商不再僅僅是外來者的遊戲，而開始深度嵌入本地家庭，重塑內部的分工與合作結構。傳統的農村集體合作社遇到了新型的數字電商經濟，這一階段的社會肌理變化更具內生性，也更為深刻。
在接觸電商前，孫莊村已經歷了兩次成功的產業轉型：從種植「甜秫秸」（一種北方甘蔗）到發展大棚蔬菜，種菜讓孫莊村成了當地的「萬元戶村」。
2013年，電商發展如火如荼，村書記意識到電商可能是讓村民擺脫辛苦、提高收入的新路。但想法一提出來，就遭到了村裏老人們的激烈反對。「網上的東西看不見摸不着」，老人們憂心忡忡。書記帶着老人們走訪參觀，親眼所見的震撼打消了大家的疑慮，發展電商也得到了時任鎮黨委書記的全力支持。
孫莊村的電商之路始於最樸素的「賒貨代銷」。村書記利用自己的信譽，從周邊服裝廠賒來衣服，分給想嘗試開網店的村民。就這樣，從一戶、兩戶，到一個胡同、一條街，在這個過程中，一個有趣的「女店男廠」式家庭分工模式自然浮現——妻子心思細膩、溝通能力強，負責在家守着電腦或手機，擔任客服、運營網店或直播；丈夫則負責外出跑工廠、盯貨源、管理生產或打包發貨。
村書記用一段順口溜描繪了這幅新圖景：「風吹不着（山東話發音zhuo）雨淋不着，年輕夫妻在家接着訂單掙錢多，一家人其樂融融過上幸福生活。」
這種分工更深層地改變了家庭內部的權力結構與情感聯結。女性因為直接掌控了「前台」的銷售和現金流，在家庭經濟決策中的地位顯着提升。同時，因為生意是夫妻共同的事業，協作與溝通變得前所未有的重要。過去村幹部要花大量精力調解婆媳矛盾、夫妻吵架，現在大家都忙着做電商，「家庭穩定了，社會就和諧了」。
年輕人返鄉 緩解留守兒童及空巢老人問題
更深刻的變化在於人口的流動。村書記回憶，在鼓勵外出打工的年代，村裏刷的標語是「不戀家鄉三分田，外出務工掙大錢」。電商時代，標語變成了「在外東奔西跑，不如回家淘寶」。
大量年輕人返鄉，留守兒童、空巢老人的問題得到了極大緩解，現在村裏是「青年多、企業多、收入多」的「新三多」。年輕人回歸，使得鄉村社區重新充滿了活力，節慶、文化活動也豐富起來。一種基於本地產業和共同致富目標的新共同體認同，在商品交易的火熱中悄然重建。
隨着網店規模擴大，孫莊村開始自己做衣服，從銷售端向上游的生產、設計、布料環節延伸，由此衍生出輔料市場、布料市場、設計打版、繡花印花等配套產業，形成了完整的服裝產業鏈。
村裏的建設用地變得寸土寸金。1平方米土地的流轉價格能高達數萬元，農村土地「三權分置」的生產關係創新在電商時代極大地激發了鄉村社會活力。土地的價值邏輯也從單純的農業生產資料，轉向了融合商業、工業、倉儲物流的複合型生產要素。
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山西臨猗果農變「鄉土網紅」 產業化銷售增收入
在山西，臨猗縣提供了一個圍繞傳統優勢產業開展電商經營的樣本，其核心是通過調動合作社經濟，形成前店、後倉、基地相統一的電商發展模式，重構了臨猗傳統優勢果業從生產到銷售的社會經濟網路。
「前店」並非指實體店鋪，而是指由全縣1,000餘家電商企業、3,000餘家農村網店及眾多直播電商、社交電商和微商構成的龐大線上銷售網路。這數以千計的市場主體將臨猗的蘋果、冬棗等特色農產品，通過電商銷往全國各地。它催生了一批本土「新農人」和「鄉土網紅」，他們用鄉音鄉情推介家鄉特產，重塑了鄉村能人的形象，變成了既懂種植、又懂流量運營的複合型人才。
「後倉」指的是縣域內1,000多家中轉包裝基地和452家涉農冷庫。這些設施不僅集聚儲藏了本地多個林果品種，還吸納了周邊省市的時令水果，形成了顯着的倉儲優勢。
在春節等電商高峰期，這些基地和冷庫燈火通明，分揀、包裝、發貨的工人忙碌不停，一個物流環節帶動了全縣超過6萬人的相關就業，來自附近鄉鎮的分揀工一天能有200多元收入。電商將原本季節性、臨時性的農業用工，部分轉化為相對穩定的產業鏈就業，改變了鄉村勞動力的就業結構和收入來源。
「基地」則指向產業的源頭——水果。電商帶來的市場壓力和對品質的更高要求，倒逼生產環節進行現代化變革。
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電商帶動農業改革 引領新品種 新技術 新模式
過去，臨猗蘋果雖產量巨大，但面臨管理粗放、品牌力弱等瓶頸。電商對標準化、高品質、持續穩定供應的需求，迫使產業從源頭進行重構。「（附近）賣蘋果，全叫臨猗蘋果，又沒有品控又沒有冷庫，每個人發貨品質都不一樣，到人家手裏又蔫兒又小，（動不動就）壞了，這不是打自己（品牌）的臉嗎？」
臨猗以建設果園示範園為抓手，推動「三新」（新品種、新技術、新模式）變革：它要求果農從傳統的單打獨鬥、憑經驗種植，轉向更依賴合作社、接受新技術培訓、遵循統一生產標準的協作模式。
鄉村合作社對果園進行種植結構調整，對早熟、中熟、晚熟品種分類採取不同種植和經營方式，並與盒馬鮮生等高端平台達成包銷協定，成為傳統合作社在電商時代成功轉型的生動案例。
2024年，臨猗全縣全年線上銷售額突破21億元，佔所在地級市四分之一。小小的「果盤子」真正變成了鼓起農民「錢袋子」的金色產業。電商不僅重塑了鄉村內部的生產銷售網路，更將其嵌入了全球貿易體系之中。
以曹縣和臨猗為代表的第二階段，核心特徵是「彌漫」與「重組」。電商引發了家庭內部分工、性別角色、代際關係的深刻調整。它吸引着外流的人口回歸，重新凝聚了鄉村的人氣與認同。同時，它開始與鄉村原有的產業組織發生化學反應，推動其功能與形態的現代化轉型。鄉村的社會肌理，從被外部力量衝擊，轉向了內部要素在數位市場引力下的自主重組與優化。（四之二）
（轉載自《文化縱橫》雜誌，作者為中國社會科學院大學政府管理學院博士研究生王瑛璞，標題及內容經編輯整理）