娃圈经济：养娃改娃成流量密码｜新经济浪潮

刊登日期 : 2026-03-19

 从“晒娃”到“改娃”的流量密码

　　当众多国际明星晒出自己的Labubu时，IG、小红书上开始有大量玩家每日更新其为Labubu量身订制的OOTD（Outfit of the Day，意为今日穿搭），原属小众市场的娃衣，突然变得炙手可热起来。

　　如果说社交平台上，消费者们（娃爹、娃妈）晒出Labubu只是一种跟风，那么晒出为它们接头发、镶牙钻、做美甲、穿皮鞋、展现独一无二个性穿搭的种种“改娃”照片，则是最新一波的流量密码。

娃衣单月销售额突破千万元大关 款式多样

　　制作传统汉服的浙江海宁纺织车间，将香云纱、宋锦、宋罗等高端面料，经过一道道工序，打造成Labubu穿搭的云肩、小旗袍、马面裙等精美服饰。生产羊绒毛线闻名的浙江桐乡、江苏连云港，则组建起五颜六色、色彩缤纷的钩织毛帽、针织毛衣裤、蓬蓬裙等小物生产线。

　　如今，中国00后的“娃衣”服装设计师，和生产线联手翻新娃衣，从基础款到高端订制，从罗莉塔、小香风、运动系到传统非遗风、少数民族风，产品琳瑯满目，花样层出不穷。

　　搭配娃衣的娃用配饰也同样热门。从头到脚包括：发夹、眼镜、项鍊、项圈、口水巾、围兜、包包、耳饰、手鍊、相机（小模型）、头饰、皮鞋、洞洞鞋等。淘宝上搜索“娃用配饰”、“改娃配件”、“DIY配件”就能看到成千上万的产品。

　　2024年淘宝天猫数据显示，娃衣全年销售额增长超过了117%，即使进入了2025年，热度仍在持续攀升。其中，5月单月销售额甚至突破千万元（人民币，下同）。二手和手工品网路平台“闲鱼”数据则显示，6月娃衣商品的搜索量相较5月又翻高了10倍。

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Labubu将小众改娃推向工业化？

　　改娃风潮最可早从19世纪的BJD娃娃（Ball Jointed Doll）、DD（Dollfie Dream）球体关节人形娃娃的小众同好圈开始。亚洲最有名的聚会活动为每年7月的香港娃展（Dollism Plus Hong Kong），已举办到第17届。在此盛会，娃爹、娃妈会将娃娃们视为子女，为它们化妆、买衣服，外出拍摄系列主题照片。

　　普通一套娃衣价格多在20-50元间，但传统非遗等高端订制则可高达300-500元。对玩家来说，这些玩偶承载个人的情感和回忆，购买配套的衍生产品也是一种情感的投资。

　　这不仅是单纯的购物行为，也是一种创造性的体验过程，能感受到参与的乐趣和成就，同时也是社交圈里展示个性化身份的通行证。遇上类似风格的娃衣或挂饰，瞬间就能和网友开启“确认过的眼神”的深度交流默契。

　　中国潮玩类玩偶还包括迪士尼系列的星黛露、玲娜贝儿；布优布优潮玩系的棉花娃娃；偶像时代少年系的棉花娃娃；卡皮巴拉水豚服等。直至Labubu风行，将娃衣从小众手工推上了日销3万件的工业化量产。

　　若想跟上娃衣最新时尚，走进世界超市义乌国际商贸城专业商铺的展示间就对了！最早闻到商机的毛绒玩具商铺老板／老板娘们，早已快速通过跨境电商平台、义乌小商品城平台（Chinagoods），和TikTok网路直播衔接海外（欧美、日韩和东南亚）订单，稳稳地满足全球情绪消费所驱动的千亿级衍生市场。

买娃晒谷 晒出千亿经济

　　对于爱晒潮玩崽的行为，Z世代如是形容：谷子没晒，等于白买。一边吃谷，一边痛。这是当代二次元年轻人的普遍写照。

　　所谓“谷子”由goods（商品）音译而来，泛指二次元相关周边产品，包含娃娃、手办、动漫、游戏或偶像吧唧（徽章）。“吃谷”指的是购入二次元周边产品，“痛”则是从日语音译而来，本意为奇怪和夸张，后转为一种“对二次元的热爱让人‘羞耻到痛’”的表现。

　　如今年轻人会为自己喜爱的潮玩收藏装上“痛包”，或称“晒娃包”，有价格几十元的透明尼龙袋子、也有造价几百元的皮质包，放入各种自己喜爱，不想被弄脏、被损坏的藏品昭告天下（展示谷子）。

　　除此之外还有收藏在家的透明展示盒、将玩偶放在车座前方的“玩偶车载座椅”等，这些都是潮玩经济不能欠缺的项目。因此有人说，买潮玩崽不易，但养潮玩崽更难，难的就是要跟上风潮。

　　“一压力大就想买谷，用买谷维持心脏跳动。”中国《二次元内容行业白皮书》显示，2026年泛二次元使用者规模预计将达到5.2亿人。前瞻产业研究院则统计，“谷子经济”所代表的IP周边产品赛道，已从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52%。超过5亿元的泛二次元族群，托举起了千亿规模的“谷子市场”。

娃圈也有灰色地带 改娃需合法规范

　　尽管围绕著潮玩崽的小小产品能翘动巨大市场，但因潮玩崽流量密码转换出的周边经济，则仍旧存著版权维权的灰色地带。

　　以泡泡玛特的国际顶流明星Labubu为例，为了遏止高仿盗版山寨产品，监管部门数度主动针对宁波大港出口商品进行审查，全面将侵犯Labubu商标权和著作权的商品，如手机壳、盲盒、毛绒玩具全数销毁。

　　知名跨境电商亚马逊则严格审查LABUBU关键字和商品图片，大量下架原本为获取更多关注和流量而标注Labubu的商品，进而影响原先销售Labubu娃衣和周边的电商商家，使得目前此类商家只能修改标示。

　　比如17公分（Labubu有多种尺寸，17公分是较珍贵的尺寸）的服装套衣、兼容Labubu穿的衣服，需将商品图样作模糊化处理。

　　至于“为热门IP所作的二创”是否符合法律的规定，著作权法已正式宣告“Labubu作为潮玩IP，其原始形象设计属于著作权范畴，未经权利人授权，任何形式基于原IP形象进行再创作并用于营利的行为，都存在侵权的风险”。

　　也就是说，个人对已购买的产品进行DIY改装、做原创娃衣，若不以营利为目的，并不构成侵权；但涉及商业行为，如接单、引流带货、向大众售卖，则有风险。

　　走在版权灰色地带上的二创经济圈是风口、是热门生意，但其中隐藏的各种乱象难以言清。像是盗改别人的改娃样式，或二次仿冒热门娃衣并以低价大量倾销，也踩在侵权、仿冒的边界上。

　　从收藏到二次创作，想要抢下潮玩经济的商机，就要随时盯着风口浪尖。但不抢跟热卖风潮，只锁定满足小众（如BJD、DD娃娃爱好者）情感需求的娃圈经济，仍永远有商机。

　　本文转载自《旅读OR》：生娃不如养娃，养娃就得晒娃：“娃衣”月销千万、高端订制非遗… 维持心脏跳动的娃圈经济