刊登日期 : 27/04/2026
编按：中国社会科学院大学政府管理学院博士研究生王瑛璞在上文以义乌为实例，讲述电商能进驻乡村，第1个过程全赖外来者和先行者主导破冰，最终形成电商飞地的进程。在本文，他继续分享电商振兴乡村的第2阶段，探讨电商如何巅覆农村家庭和合作社的传统运作，改革品种、技术和营运模式，推进现代化转型。
山东曹县孙庄村掀家庭革命 放下锄头敲键盘
当义乌的星火燃向全国时，中国乡村的电商发展进入了新的阶段：从少数飞地到具有集聚特征的淘宝村镇涌现，电商不再仅仅是外来者的游戏，而开始深度嵌入本地家庭，重塑内部的分工与合作结构。传统的农村集体合作社遇到了新型的数字电商经济，这一阶段的社会肌理变化更具内生性，也更为深刻。
在接触电商前，孙庄村已经历了两次成功的产业转型：从种植“甜秫秸”（一种北方甘蔗）到发展大棚蔬菜，种菜让孙庄村成了当地的“万元户村”。
2013年，电商发展如火如荼，村书记意识到电商可能是让村民摆脱辛苦、提高收入的新路。但想法一提出来，就遭到了村里老人们的激烈反对。“网上的东西看不见摸不着”，老人们忧心忡忡。书记带着老人们走访参观，亲眼所见的震撼打消了大家的疑虑，发展电商也得到了时任镇党委书记的全力支持。
孙庄村的电商之路始于最朴素的“赊货代销”。村书记利用自己的信誉，从周边服装厂赊来衣服，分给想尝试开网店的村民。就这样，从一户、两户，到一个胡同、一条街，在这个过程中，一个有趣的“女店男厂”式家庭分工模式自然浮现——妻子心思细腻、沟通能力强，负责在家守着电脑或手机，担任客服、运营网店或直播；丈夫则负责外出跑工厂、盯货源、管理生产或打包发货。
村书记用一段顺口溜描绘了这幅新图景：“风吹不着（山东话发音zhuo）雨淋不着，年轻夫妻在家接着订单挣钱多，一家人其乐融融过上幸福生活。”
这种分工更深层地改变了家庭内部的权力结构与情感联结。女性因为直接掌控了“前台”的销售和现金流，在家庭经济决策中的地位显着提升。同时，因为生意是夫妻共同的事业，协作与沟通变得前所未有的重要。过去村干部要花大量精力调解婆媳矛盾、夫妻吵架，现在大家都忙着做电商，“家庭稳定了，社会就和谐了”。
年轻人返乡 缓解留守儿童及空巢老人问题
更深刻的变化在于人口的流动。村书记回忆，在鼓励外出打工的年代，村里刷的标语是“不恋家乡三分田，外出务工挣大钱”。电商时代，标语变成了“在外东奔西跑，不如回家淘宝”。
大量年轻人返乡，留守儿童、空巢老人的问题得到了极大缓解，现在村里是“青年多、企业多、收入多”的“新三多”。年轻人回归，使得乡村社区重新充满了活力，节庆、文化活动也丰富起来。一种基于本地产业和共同致富目标的新共同体认同，在商品交易的火热中悄然重建。
随着网店规模扩大，孙庄村开始自己做衣服，从销售端向上游的生产、设计、布料环节延伸，由此衍生出辅料市场、布料市场、设计打版、绣花印花等配套产业，形成了完整的服装产业链。
村里的建设用地变得寸土寸金。1平方米土地的流转价格能高达数万元，农村土地“三权分置”的生产关系创新在电商时代极大地激发了乡村社会活力。土地的价值逻辑也从单纯的农业生产资料，转向了融合商业、工业、仓储物流的复合型生产要素。
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山西临猗果农变“乡土网红” 产业化销售增收入
在山西，临猗县提供了一个围绕传统优势产业开展电商经营的样本，其核心是通过调动合作社经济，形成前店、后仓、基地相统一的电商发展模式，重构了临猗传统优势果业从生产到销售的社会经济网路。
“前店”并非指实体店铺，而是指由全县1,000余家电商企业、3,000余家农村网店及众多直播电商、社交电商和微商构成的庞大线上销售网路。这数以千计的市场主体将临猗的苹果、冬枣等特色农产品，通过电商销往全国各地。它催生了一批本土“新农人”和“乡土网红”，他们用乡音乡情推介家乡特产，重塑了乡村能人的形象，变成了既懂种植、又懂流量运营的复合型人才。
“后仓”指的是县域内1,000多家中转包装基地和452家涉农冷库。这些设施不仅集聚储藏了本地多个林果品种，还吸纳了周边省市的时令水果，形成了显着的仓储优势。
在春节等电商高峰期，这些基地和冷库灯火通明，分拣、包装、发货的工人忙碌不停，一个物流环节带动了全县超过6万人的相关就业，来自附近乡镇的分拣工一天能有200多元收入。电商将原本季节性、临时性的农业用工，部分转化为相对稳定的产业链就业，改变了乡村劳动力的就业结构和收入来源。
“基地”则指向产业的源头——水果。电商带来的市场压力和对品质的更高要求，倒逼生产环节进行现代化变革。
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电商带动农业改革 引领新品种 新技术 新模式
过去，临猗苹果虽产量巨大，但面临管理粗放、品牌力弱等瓶颈。电商对标准化、高品质、持续稳定供应的需求，迫使产业从源头进行重构。“（附近）卖苹果，全叫临猗苹果，又没有品控又没有冷库，每个人发货品质都不一样，到人家手里又蔫儿又小，（动不动就）坏了，这不是打自己（品牌）的脸吗？”
临猗以建设果园示范园为抓手，推动“三新”（新品种、新技术、新模式）变革：它要求果农从传统的单打独斗、凭经验种植，转向更依赖合作社、接受新技术培训、遵循统一生产标准的协作模式。
乡村合作社对果园进行种植结构调整，对早熟、中熟、晚熟品种分类采取不同种植和经营方式，并与盒马鲜生等高端平台达成包销协定，成为传统合作社在电商时代成功转型的生动案例。
2024年，临猗全县全年线上销售额突破21亿元，占所在地级市四分之一。小小的“果盘子”真正变成了鼓起农民“钱袋子”的金色产业。电商不仅重塑了乡村内部的生产销售网路，更将其嵌入了全球贸易体系之中。
以曹县和临猗为代表的第二阶段，核心特征是“弥漫”与“重组”。电商引发了家庭内部分工、性别角色、代际关系的深刻调整。它吸引着外流的人口回归，重新凝聚了乡村的人气与认同。同时，它开始与乡村原有的产业组织发生化学反应，推动其功能与形态的现代化转型。乡村的社会肌理，从被外部力量冲击，转向了内部要素在数位市场引力下的自主重组与优化。（四之二）
（转载自《文化纵横》杂志，作者为中国社会科学院大学政府管理学院博士研究生王瑛璞，标题及内容经编辑整理）