刊登日期 : 04/05/2026
编按：中国社会科学院大学政府管理学院博士研究生王瑛璞在上文探讨了电商如何巅覆农村家庭和合作社的传统运作，改革品种、技术和营运模式，推进现代化转型。进入第3阶段，他将剖析直播电商如何把乡村的数位化转型推向更深层次，在产品逻辑、组织形态、劳动力配置和社会关系建构上作出全方位的对应调整，以及这些商户所面对压力。
直播浪潮带起深度转型 博士生回乡做电商
当淘宝店成为许多乡村的标配后，电商自身发生了颠覆性创新，直播电商兴起了。这是一场关于产品逻辑、流量获取和人际连接的深刻革命，电商乡村进入了聚焦与焦虑并存的新阶段。
曹县早有“中国演出服之乡”的底子，全国大部分表演服、摄影服产自这里。早期的电商，只是把这个线下优势搬到了线上。但直播的兴起，给曹县带来了一个爆发性的品类：汉服。
直播要求视觉冲击、即时互动和情感代入。汉服华美的形制、丰富的文化内涵，适合在直播间展示。一时间，曹县成千上万的作坊和工厂，纷纷转向汉服生产。
在曹县，一位毕业于中国科学院大学的博士成为当地汉服产业发展带头人之一。10多年前，他的妻子开了一个汉服网店，销售演出类汉服。后来他们回到曹县老家开了汉服工厂，自产自销。
在曹县，他们创办原创汉服基地，不仅自己设计、生产，更利用自己的知识背景，为曹县汉服注入长久以来缺乏的原创设计与文化内涵元素，刺激着本地产业从低端仿制、价格血拼，向注重版权、提升品质的中高端转型。博士回乡做电商，这本身就对乡村的人才观和职业评价体系构成了巨大冲击，也彰显了新时代乡村对高端人才的独特吸引力。
直播演算法加剧竞争 衍生流量焦虑与库存压力
除了高学历人才，另一个搭上电商快车的是数量众多的“宝妈”群体：她们时间碎片化，需要兼顾育儿与家务，同时又渴望经济独立。曹县很多直播基地都曾推出针对宝妈的免费培训，让大家带孩子之余顺便赚钱。
一直播基地负责人说，高峰时，基地同时有200多名宝妈在直播，场面非常壮观。但如今，这个模式正面临巨大挑战。有本地资深主播认为：“宝妈群体她本身在外面是很难找工作的。但做主播，早、晚的流量好，你播不了。早上带孩子起，晚上哄孩子睡，时间不合适。”
由于外部竞争环境压力，直播平台逐渐设置了很多演算法规则，规则偏向于那些能够长时间、高强度附着在直播间的主播，对中小主播和商户造成了挤压。流量分配是一种惩罚性机制，一旦停播或时长不够，权重就会下降。宝妈不稳定的工作时间使她们很难在激烈的流量竞争中胜出。“可能今天播了明天就不播了，或者说今天什么时候播我们也不知道。”
最终能坚持下来并做成功的直播帐号，大多是老板、老板娘自己播，“他有动力和压力，他必须做，他没得选。后面一仓库货压着，头破血流也要卖”。现今的直播，已演变为一场需要承担巨大库存压力和流量焦虑的残酷战争。
在这样的挑战下，宝妈们大多又退回产业链末端，成为打包工、临时工，或者黯然离场。直播在创造新机会的同时，也以新的形式重塑着乡村内部的职业分化与劳动阶层。
在乡村，直播带来产业链的极速整合与流量焦虑快速传导的新特征。直播电商要求“小单快反”，一个爆款可能只有几天的生命週期。这使曹县的汉服产业链发生了极速整合与专业化分工。
一个直播基地，在更大的意义上成为一个“选品中心”和“发货云仓”，这里汇集数百家供应商的样衣，主播在这里直播，卖出后由云仓统一采购并发货。这种模式降低了小主播的创业门槛，他们不再需要囤货，也通过集中订单压低了快递成本，一种新型平台化的产业组织形态悄悄改变着乡村的社会肌理。
为了把控成本和速度，大的商家开始向上游延伸：一位浙江的布料商选择在曹县设点，甚至曹县本地也开始引进染厂，意图将整个汉服产业链从布料源头全部当地语系化，产业肌理变得空前复杂和绵密。
流量成本侵蚀利润 抬高行业门槛
当自然流量愈来愈难获取，花钱向平台购买精准流量成了标配，“投流”成为新门槛。有商家抱怨：“一开始直播的时候，‘抖+’每天开两千多，最后挣得和花的一样多。”流量成本侵蚀着利润，也抬高了行业门槛，直播团队甚至要配备专门的投流手，投流手水准不一，直接影响投流成本的转化效率。直播电商建立在一种极致的资料化关系之上。主播的每一句话、每一个表情，观众的每一个停留、每一次互动，都被转化为资料，用以评估直播效果和分配流量。
传统乡村基于面对面、长期交往建立的信任，在直播间里被浓缩为“人设”的打造和即时的互动表现。一个成功的主播，必须学会在几分钟内建立起与陌生消费者的信任感。同时乡村电商从业者还必须学习理解平台的演算法“黑箱”，与平台规则博弈。这种新型的、媒介化的社会关系建构能力，成了乡村“新能人”的核心技能。
以电商全面转型升级为代表的第3阶段，直播电商将乡村的数位化转型推向了更深层次。它要求乡村在产品逻辑、组织形态、劳动力配置，以及社会关系建构上进行全方位的对应调整。乡村承受着巨大的张力：一方面，它变得更加开放、灵动，与瞬息万变的市场同步；另一方面，它也陷入了更深的流量依赖与竞争焦虑之中。人才、资本、技术进行着更剧烈的分化与重组。（四之三）
（转载自《文化纵横》杂志，作者为中国社会科学院大学政府管理学院博士研究生王瑛璞，标题及内容经编辑整理）