刊登日期 : 14/11/2025
近年来，“谷子经济”浪潮席卷而来，市场规模达到1,700亿，成为消费市场的新宠。商场里开起一家家“谷子店”，吸引了不少年轻人。“谷子”到底是什么？又为何受到年轻人追捧？
谷子经济市场规模达1689亿 拥有强大用户基础
“谷子”是英文单词“goods”的音译，主要指动漫、影视、游戏等IP衍生的周边产品，包括“吧唧”（即徽章，badge的音译）、盲盒、钥匙扣、立牌和卡片等，“吃谷”就是购买这些周边产品。
《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国谷子经济市场规模达到1,689亿元（人民币，下同），比2023年增长超40%，市场处于高速增长期，预计2029年超过3,000亿元。仅2024年1-11月就新增相关企业10,000多家，企业数量持续增加。
以90后和00后为代表的新一代消费者，推动了二次元市场规模的持续扩大，“谷子”从二次元文化逐渐“出圈”走向大众视野。据统计，中国泛二次元（包括影视、游戏等领域）用户已经接近5亿，坚实的用户基础为谷子经济提供了强有力的支撑，而且用户回头率和忠诚度相对较高，会持续关注新品动向。
消费需求爆发：年轻人为何爱上“吃谷”？
年轻人热爱吃谷，并不只是单纯的商品交易，谷子的走红，本质上是人们对情绪价值的买单，同时还能满足年轻人个性认同和社交的需求。年轻人在收集谷子的过程，就像一点点拼凑起自己的精神世界，谷子作为现实与虚拟的纽带，可以让消费者从中找到自己的精神寄托和审美需求。
热爱吃谷的年轻人还喜欢在社交平台上“晒谷”，做“痛包”（指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包，“痛”在日语中是怪异的意思）。这些展示谷子收藏的行为，不仅能宣告他们的身份，还能迅速帮他们找到同好一起交流和分享，形成一种独特的社交文化。谷子的社交属性又进一步扩大了谷子经济的影响力和市场需求。
吃谷消费者具有为兴趣买单、为认同付费、为圈层种草的特点，他们愿意为潮玩、二次元周边等兴趣爱好加大消费投资。这种为热爱付费的消费模式，不仅催生了细分市场繁荣发展，更折射出年轻消费群体从物质满足到精神共鸣的消费观念转变。
谷子经济爆发的原因，除了年轻一代消费观念和习惯的转变，还有消费门槛的降低。虽然限量谷子价格昂贵，但普通谷子相对于传统的手办产品体积小，单价相对较低，消费门槛也更低。一枚十几元的徽章、一块几十元的立牌，就能成为更多年轻消费者触手可及的小确幸。
供给能力紧跟需求：国产IP崛起与强大生产力
年轻消费者对谷子有很高的接受度和可持续的需求，衍生出很强的经济消费力。那么中国谷子产业的供给能力是否能紧跟上庞大的需求量呢？
一方面，谷子经济的规模化发展带动了设计、制造、包装、物流等多个产业的发展，中国谷子经济的全产业链逐渐成熟。而且中国市场原材料丰富，轻工业发达，在制造环节上极具优势。
另一方面，国产谷子以高品质满足新需求。热衷谷子的消费者，对文化创意和商品品质的要求更高。企业不断推出质量、价格兼优的好货，以匠心打磨设计和工艺细节，不断升级品类和材质，赢得市场口碑和消费者的信赖。
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谷子纷争多 热潮背后需如何规管？
谷子经济快速发展的同时，也衍生不少问题和纷争。“吃谷人消费陷阱难维权”问题位列中国消费者协会2025年度十大消费维权热点榜单第八名。热潮背后也需要思考如何规管行业健康发展。
一方面，由于海外发行的谷子不容易买到，消费者会选择拼团，没有平台的保障，时有发生拼团团长跑路、不法分子借机诈骗的事件。另一方面，谷子消费群体逐渐低龄化，一些未成年人跟风买谷子，为集齐周边盲目、过度消费。同时，黄牛恶意“炒谷”、价格虚高现象时常出现，个别商家通过营销手段制造消费焦虑。
谷子经济并非一时的营销狂欢，绝不能放任其野蛮生长。企业方要拒绝低俗内容和诱导式销售；消费方需家长加强监管未成年人消费谷子，帮助树立健康的消费观念；监管方要完善监管、维权、防盗版等机制，维护消费者合法权益。
谷子经济要实现健康长远发展，需要多方协同，营造规范有序的市场环境。同时，还需要注重文化价值的提升，创造更多的文化价值和丰富的消费体验。